最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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