整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕吴亦凡还出得来吗(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu吴亦凡还出得来吗)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年吴亦凡还出得来吗财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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